Géolocalisation IP : ciblage publicitaire et vie privée
La géolocalisation IP pour le ciblage publicitaire consiste à associer l’adresse IP d’un visiteur à un lieu approximatif, généralement un pays, une région ou une ville, afin qu’un système publicitaire décide quelle campagne afficher. Elle fonctionne sans cookies ni autorisations de l’appareil, ce qui explique sa popularité, mais ce n’est aussi qu’une estimation de l’emplacement d’un réseau, pas un repérage précis d’une personne.
Le mécanisme est simple. Une requête arrive, le serveur publicitaire recherche l’adresse dans un jeu de données de géolocalisation, et le résultat (pays, région, ville, parfois code postal) alimente des règles de ciblage : montrer une promotion d’ouverture de magasin aux personnes proches du magasin, exclure les régions où un produit ne peut légalement pas être vendu, ou choisir une devise et une langue pour la création. Comme l’adresse IP est déjà présente dans chaque requête, aucune donnée supplémentaire n’a besoin d’être collectée auprès de l’utilisateur.
Quelle est la précision du ciblage publicitaire par IP ?
La précision est la première chose sur laquelle il faut être honnête. Les résultats au niveau du pays sont généralement fiables. Ceux au niveau de la ville sont plus faibles, et tout ce qui est plus fin qu’une ville relève surtout de la conjecture, car le jeu de données décrit où un bloc d’adresses est enregistré ou routé, pas dans quelle maison se trouve un appareil. Le trafic mobile sort souvent par des passerelles situées dans une autre ville que le téléphone, et un réseau d’entreprise ou universitaire peut présenter un seul emplacement pour des milliers de personnes. Les raisons sont détaillées dans pourquoi la précision au niveau de la ville est limitée.
Pour les acheteurs publicitaires, cela signifie que les règles géographiques doivent être écrites avec de la marge. Cibler un rayon de 5 km autour d’un point dérivé de l’IP gaspille du budget sur des personnes qui ne s’y trouvent pas et en manque qui s’y trouvent. Cibler une aire métropolitaine ou un pays est bien plus défendable. Si une campagne exige vraiment une précision à l’échelle de la rue, celle-ci doit provenir de quelque chose que l’utilisateur partage explicitement, comme la géolocalisation du navigateur avec autorisation, plutôt que de l’adresse réseau.
Il est aussi utile de vérifier à qui appartient réellement l’adresse avant de se fier à sa localisation. La recherche d’ASN montre quelle organisation exploite le réseau. Si le propriétaire est un hébergeur ou un service VPN, la localisation apparente est celle du serveur, pas du spectateur, et une impression ciblée est probablement dépensée auprès du mauvais public. Sur ipto, la réponse /v1/ip inclut asn, org, is_datacenter et is_vpn à côté des champs de localisation, de sorte que vous pouvez écarter ces impressions en un seul appel.
Vie privée : une adresse IP est-elle une donnée personnelle ?
Dans de nombreuses juridictions, une adresse IP peut compter comme donnée personnelle, en particulier lorsqu’elle est combinée à d’autres identifiants ou conservée dans le temps. Le RGPD européen traite ainsi les identifiants en ligne dans de nombreux contextes, et d’autres régimes ont des règles comparables. Le détail varie selon les pays ; lisez donc la discussion du RGPD sur les adresses IP et l’aperçu des lois sur la vie privée selon les pays, et prenez un avis juridique pour votre propre situation. Rien ici n’est un avis juridique.
Ce qui compte pour la conception, c’est que la géolocalisation peut se faire de façon à garder une empreinte réduite. La recherche de localisation elle-même n’exige pas de stocker l’adresse. Un schéma courant consiste à résoudre l’adresse au moment de la requête, à ne conserver que le résultat grossier (pays ou région), et à supprimer l’IP brute, ou à la tronquer, avant que quoi que ce soit ne soit écrit dans les journaux ou un stockage analytique. Les mesures pratiques qui en découlent :
- Résoudre, puis réduire. Stockez le pays ou la région dont vous avez besoin pour le ciblage et le reporting, pas l’adresse complète ni les coordonnées exactes.
- Fixer une limite de conservation. Si les adresses brutes doivent être conservées pour des raisons de sécurité, gardez-les séparément de l’analytique publicitaire et faites-les expirer selon un calendrier.
- Respecter les signaux de consentement. Lorsque le consentement est requis pour la publicité personnalisée, une géographie grossière utilisée pour des choix contextuels (comme la langue ou la devise) est une finalité différente de la construction d’un profil, et les deux ne doivent pas être mélangées par accident dans le même pipeline.
- Être transparent. Indiquez dans la politique de confidentialité que la localisation approximative est dérivée de l’adresse IP et à quoi elle sert.
- Proposer un refus (opt-out) partout où vos obligations ou votre propre politique l’exigent.
Filtrer le trafic qui ne devrait pas être ciblé
Les budgets publicitaires fuient vers le trafic non humain et masqué. Les adresses de datacenters, les sorties Tor et les points de terminaison VPN connus ne représentent pas un public local. Le vérificateur de VPN, Tor et proxy montre si une adresse apparaît dans les données de flux de menaces d’ipto, et le vérificateur d’abus d’IP indique la corroboration entre plusieurs flux. Ces flux sont actualisés toutes les 6 heures, et les jeux de données d’IP et d’ASN sous-jacents quotidiennement. Deux limites comptent : les indicateurs VPN, Tor et abus ne couvrent actuellement que les plages IPv4, de sorte qu’une adresse IPv6 renvoie false pour eux plutôt qu’une supposition, et ipto ne détecte pas les proxys résidentiels, si bien que le trafic acheminé par une connexion domestique ressemblera à un foyer ordinaire.
Une politique raisonnable consiste à traiter ces indicateurs comme un signal de pondération. Excluez les adresses signalées du reporting d’audience, ne facturez pas de majorations de localisation pour elles, et gardez une catégorie séparée dans votre analytique afin de voir la part qu’elles représentent dans une campagne.
L’essayer sur ipto
Appelez GET https://ipto.to/v1/ip sans paramètre pour voir la réponse pour votre propre adresse, ou utilisez /v1/ip/:ip avec n’importe quelle adresse pour voir son pays, sa ville, son ASN et ses indicateurs. Le service est gratuit, sans inscription, et autorise 1 000 requêtes par jour, ce qui suffit pour tester une intégration de ciblage sur des échantillons de trafic réel. La liste complète des champs se trouve dans la documentation de l’API.
L’approche équilibrée consiste à utiliser la géolocalisation IP pour ce qu’elle fait bien, des décisions régionales grossières et peu contraignantes, à limiter les données conservées au minimum que ces décisions exigent, et à être explicite avec les utilisateurs à ce sujet. Une précision que vous ne pouvez pas réellement fournir ne vaut pas la peine de collecter des données supplémentaires pour la poursuivre.