広告ターゲティングにおけるIPジオロケーションとプライバシー
広告ターゲティングのためのIPジオロケーションとは、訪問者のIPアドレスを、通常は国、地域、市区町村といったおおよその場所に対応付け、広告システムがどのキャンペーンを表示するかを決められるようにすることです。クッキーやデバイスの許可なしで動作するため人気がありますが、これはネットワークの所在の推定であり、個人の正確な位置の特定ではありません。
仕組みは単純です。リクエストが届くと、広告サーバーはジオロケーションのデータセットでアドレスを検索し、その結果(国、地域、市区町村、場合によっては郵便番号)をターゲティングルールに利用します。店舗の近くにいる人に新店オープンのプロモーションを表示する、法的に商品を販売できない地域を除外する、クリエイティブの通貨と言語を選ぶ、といった具合です。IPアドレスはすべてのリクエストにすでに含まれているため、ユーザーから追加のデータを収集する必要はありません。
IPベースの広告ターゲティングはどのくらい正確か
まず正直になるべきは精度です。国レベルの結果は一般に信頼できます。市区町村レベルの結果はそれより弱く、市区町村より細かいものはほとんど推測にすぎません。データセットが示すのは、アドレスブロックが登録または経路制御されている場所であり、デバイスがどの家にあるかではないからです。モバイルのトラフィックは、端末とは別の市区町村にあるゲートウェイから出ることが多く、企業や大学のネットワークは、何千人もの人に対して1つの場所を示すことがあります。その理由は、都市レベルの精度に限界がある理由でより詳しく説明しています。
広告の出稿者にとっては、ジオルールに余裕を持たせて書くべきだということです。IPから求めた地点を中心に半径5kmでターゲティングすれば、その場にいない人に予算を無駄にし、実際にいる人を逃します。都市圏や国でターゲティングするほうが、はるかに妥当です。キャンペーンが本当に番地レベルの精度を必要とするなら、それはネットワークアドレスではなく、許可を得たブラウザのジオロケーションのように、ユーザーが明示的に共有するものから得る必要があります。
位置情報を信頼する前に、アドレスが実際に何に属しているかを確認することも有益です。ASN検索は、どの組織がそのネットワークを運用しているかを示します。所有者がホスティングプロバイダーやVPNサービスであれば、見かけ上の位置は視聴者ではなくサーバーのものであり、ターゲティングされたインプレッションは、おそらく誤ったオーディエンスに費やされています。ipto では、/v1/ip のレスポンスに位置情報のフィールドと並んで asn、org、is_datacenter、is_vpn が含まれるため、1回の呼び出しでそうしたインプレッションを割り引くことができます。
プライバシー:IPアドレスは個人データか
多くの法域では、IPアドレスは、特に他の識別子と組み合わせたり、長期間保持したりした場合に、個人データに該当し得ます。欧州のGDPRは、多くの文脈でオンライン識別子をこのように扱っており、他の制度にも同様の規則があります。詳細は国によって異なるので、IPアドレスに関するGDPRの解説と、各国のプライバシー法の概観を読み、自社の状況については法的助言を受けてください。ここに書かれていることは法的助言ではありません。
設計上重要なのは、ジオロケーションは、フットプリントを小さく保つ形で行えるということです。位置の検索自体は、アドレスの保存を必要としません。よくあるパターンは、リクエスト時にアドレスを解決し、粗い結果(国または地域)だけを保持して、ログや分析ストアに何かを書き込む前に、生のIPを破棄するか切り詰めることです。そこから導かれる実践的なステップは次のとおりです。
- 解決してから減らす。ターゲティングとレポートに必要な国や地域を保存し、完全なアドレスや正確な座標は保存しません。
- 保持期限を設ける。セキュリティ上の理由で生のアドレスを保持する必要がある場合は、広告分析とは分けて保管し、スケジュールに従って失効させます。
- 同意のシグナルを尊重する。パーソナライズ広告に同意が必要な場合、コンテキストに基づく選択(言語や通貨など)のために使う粗い地理情報は、プロファイルを構築する目的とは別のものであり、この2つを誤って同じパイプラインで混在させてはなりません。
- 透明性を保つ。プライバシー通知に、おおよその位置がIPアドレスから導かれること、そして何に使われるかを明記します。
- オプトアウトを提供する。義務や自社のポリシーが求める場合は、そのようにしてください。
ターゲティングすべきでないトラフィックの除外
広告予算は、人間でないトラフィックや隠蔽されたトラフィックに流出します。データセンターのアドレス、Tor出口、既知のVPNエンドポイントは、地域のオーディエンスを表していません。VPN・Tor・プロキシチェッカーは、アドレスが ipto の脅威フィードのデータに現れるかどうかを示し、IP不正利用チェッカーは複数のフィードにわたる裏付けを報告します。これらのフィードは6時間ごとに、基になるIPとASNのデータセットは毎日更新されます。2つの制限が重要です。VPN、Tor、不正利用のフラグは現在IPv4の範囲のみを対象としているため、IPv6アドレスでは推測ではなくfalseが返ります。また、ipto は住宅用プロキシを検出しないため、家庭の回線を経由するトラフィックは、ごく普通の世帯に見えます。
賢明な方針は、これらのフラグを重み付けのシグナルとして扱うことです。フラグが立ったアドレスはオーディエンスのレポートから除外し、それらに地域プレミアムを請求せず、分析では別のバケットを設けて、キャンペーン全体でどれほどの割合を占めるかを把握できるようにします。
ipto で試す
パラメーターなしで GET https://ipto.to/v1/ip を呼び出すと自分のアドレスのレスポンスを確認でき、/v1/ip/:ip に任意のアドレスを指定すると、その国、都市、ASN、フラグを確認できます。サービスは無料でサインアップ不要、1日1,000リクエストまで利用できるため、実際のトラフィックのサンプルでターゲティングの連携をテストするには十分です。すべてのフィールドの一覧はAPIドキュメントにあります。
バランスの取れたアプローチは、IPジオロケーションを得意な用途、つまり粗く摩擦の少ない地域単位の判断に使い、保持するデータをその判断に必要な最小限にとどめ、ユーザーにそれを明示することです。実際には提供できない精度のために、追加のデータを集める価値はありません。